BUENOS AIRES (apro).- El candidato opositor a la presidencia de Argentina, Mauricio Macri, denuncia una “campaña sucia” en su contra, aunque el candidato oficialista, Daniel Scioli, niega que tal cosa exista. Macri quedó tres puntos por debajo de Scioli (34.1 contra 37%) en la primera vuelta electoral del 25 de octubre, y con ello demolió los pronósticos de todas las consultoras que auguraban una diferencia de diez puntos en favor del candidato del kirchnerismo. Macri transita ahora con confianza la recta final que lleva al balotaje (segunda vuelta) del 22 de noviembre. La alianza opositora que encabeza, Cambiemos, le infligió una derrota al oficialismo en la provincia de Buenos Aires, donde el gobernador no es otro que el propio Scioli. Macri cuenta además con el apoyo tácito del peronista disidente Sergio Massa (21.2% de los votos) para la segunda vuelta. El futuro comportamiento de estos votantes resulta sin embargo incierto. El kirchnerismo siempre acusó a Macri de propiciar un regreso a las políticas neoliberales de los noventa. Su candidato, Scioli, un abanderado de la moderación y el consenso, forzó el discurso en esta dirección a partir de la noche del 25 de octubre, cuando los resultados provisorios de la elección le confirmaron que no sólo no ganaba en primera vuelta sino que la diferencia con su contrincante era exigua. Desde entonces el tono de alarma se ha adueñado del mensaje de campaña oficialista, el cual sostiene que un eventual gobierno de Macri impulsará una brusca devaluación del peso, el congelamiento de salarios y jubilaciones, la eliminación de los subsidios a las tarifas de transporte, luz, gas y agua, el recorte de planes sociales, la apertura a las importaciones, el desfinanciamiento de la educación y la salud públicas, un freno a los juicios por violaciones a los derechos humanos durante la última dictadura. El programa 678 de la Televisión Pública, portavoz del kirchnerismo en la batalla que se libra a nivel de los medios, expone las semejanzas entre las políticas neoliberales iniciadas durante la última dictadura (1976-1983) y el ideario económico que expresa la alianza opositora Cambiemos. Se vale de informes realizados a partir de declaraciones de Macri, sus colaboradores cercanos, sus economistas. Debe apelar a material de archivo ya que la oposición ha evitado atarse a declaraciones tajantes durante la campaña. “Tienen miedo de perder el poder y por eso inventan todas esas cosas, pero al miedo lo vencimos el 25 de octubre”, dijo Macri el 3 de noviembre durante un recorrido proselitista en Formosa. Las redes sociales se poblaron asimismo de afiches virtuales (memes) en su apoyo. La así llamada “Campaña Bu! – Con miedo votas mejor”, apela a la ironía. Allí un fantasma advierte que si Macri se convierte en presidente “habrá que pagar por el servicio de WhatsApp” o “se acabará la capa de ozono”. Los grandes medios opositores le atribuyen al gobierno la utilización del Estado para instalar una “campaña sucia”. –¿Estamos frente a una campaña del miedo, tal como sostiene la oposición, o ante advertencias del oficialismo que pueden considerarsenormales para un clima de balotaje?, se le pregunta a Carlos Fara, de la consultora de marketing político Carlos Fara y Asociados. –Es una campaña de contrastes como en cualquier parte del mundo, más allá de las consideraciones éticas sobre la agresividad de ese tipo de campañas, contesta el experto a Apro.   En las sombras La oposición político mediática reaccionó como si hubiera visto al diablo cuando se difundió el rumor de que João Santana trabajaría para Daniel Scioli en el tramo final de la campaña. Periodista, 62 años, Santana es uno de los consultores más importantes de Latinoamérica. Participó de las campañas que llevaron a Luis Lula da Silva y a Dilma Rouseff a la presidencia de Brasil. Diseñó la campaña que aseguró la última reelección a Hugo Chávez en Venezuela. Para tal fin construyó un discurso más emotivo que ideológico. La enfermedad terminal de Chávez sirvió para realzar su costado humano y a la vez mítico. Desde los medios opositores se sostiene que Scioli habría pagado 400 mil dólares por sus servicios. “No lo conozco a João Santana, no sé quién es”, refutó Scioli al ser consultado. La verdad podrá intuirse a más tardar el 10 de noviembre, cuando se emitan los nuevos spots publicitarios del oficialismo. La campaña para el balotaje que definió el triunfo de Rouseff sobre Aécio Neves en octubre de 2014 puede brindar algunas pistas. El spot “Fantasmas del pasado” muestra a personas que en diferentes situaciones cotidianas se cruzan con ellas mismas, tal como se supone que serían si el Partido de los Trabajadores no hubiera llegado al gobierno. La madre con un bebé en brazos que compra un medicamento en la farmacia entra en contacto visual con una mujer que pide limosna con un bebé en brazos más allá de la vidriera. El joven oficinista de camisa blanca se cruza en la calle con el joven desempleado de mirada esquiva y zapatos con la suela rota. El tenor de las miradas revela un reconocimiento doloroso y vergonzante. “Brasil no puede volver atrás”, se lee como cierre. El mensaje es similar al que hoy transmite el kirchnerismo frente al ascenso de Macri. Santana diseñó una campaña muy agresiva para la segunda vuelta electoral que enfrentó a Rouseff con Neves. “Quien lo conoce, no lo vota”, era su lema. Se refería obviamente al postulante. “La acción negativa” contra Neves debía ser hecha en “ondas súper concentradas, o sea, escoger determinados días y temas para súper bombardeos”, dice Santana a su biógrafo Luiz Maklouf en Um marqueteiro no poder (Ed. Record, 2015). Santana considera que la idea de que quien ataca pierde la elección es falsa. “Pierde quien no sabe golpear o defenderse –dice–. La política es, al mismo tiempo, la sublimación y el ejercicio de la violencia.” La aplicación práctica de este principio en el caso de Scioli puede no ser sencilla: nunca se ha destacado por la palabra subida de tono; siempre se le criticó la pasividad con la que asumía el trato desconsiderado por parte de Néstor Kirchner y de Cristina Fernández. De todas formas, Santana conoce muy bien el panorama político argentino. Viene de asesorar al gobernador de Córdoba, José Manuel de la Sota. Ha realizado campañas para los expresidentes Carlos Menem y Eduardo Duhalde. A la sombra de Macri se mueve desde 2005 el consultor Jaime Durán Barba. Exsecretario de la Administración Pública de Ecuador –su país de origen– durante la fallida presidencia de Jamil Mahuad (1998-2000), Durán Barba trabajó para las campañas de Vicente Fox y Felipe Calderón, entre otros. El gurú sostiene que las nuevas generaciones se interesan menos por la política que por el sexo. “Esta sociedad nueva, con el reinado de Internet, nos ha llevado a una erotización del mundo. Y es en ese plano donde se están definiendo nuevas izquierdas y derechas”, dijo al diario La Nación el 19 de noviembre de 2006. Durán Barba cree que los políticos de estilo confrontativo representan a la sociedad machista antigua que empezó a morir en los cincuenta. “En nuestra profesión tratamos de comunicarnos con los electores comunes. En las campañas, el votante que más nos interesa es el menos instruido”, dijo Durán Barba en la entrevista citada. “Los votos duros, el electorado informado, no es más que el 10% en América latina”. Cree, sin embargo, que a la hora de la confrontación política el sentimiento prevalece por sobre la razón fría incluso entre los intelectuales. “Daniel Scioli no es un candidato fácil de vencer”, dijo Durán Barba a la Revista Noticias el 20 de junio de 2015. “No se lo puede atacar, es como David contra Goliat, es el débil que siempre tiene la compasión de la gente”, sostuvo, mencionando el brazo que el candidato perdió en un accidente náutico. En septiembre último, sin embargo, Scioli denunció una “campaña sucia” lanzada desde cuentas de Twitter y Facebook que luego fueron viralizadas y potenciadas por dirigentes de la alianza opositora Cambiemos. En ella se veían fotografías de catástrofes ocurridas en países de Centroamérica y otras del candidato oficialista y su mujer tomadas hace años en playas paradisíacas para acusar a Scioli de desatender a las víctimas de las inundaciones en su provincia. Durán Barba fue procesado por la justicia en 2011 por su supuesta responsabilidad en las encuestas falsas realizadas a unos 600 mil usuarios telefónicos. Allí se intentaba vincular a un candidato oficialista que enfrentaba a Macri con figuras desprestigiadas de la política argentina. –¿De qué modo puede el trabajo de consultores como João Santana o Jaime Durán Barba definir una elección como la del 22 de noviembre? –se le pregunta a Carlos Fara. –Si es que efectivamente Santana participa, llega tarde al escenario –dice el consultor–. Los parámetros de discusión quedaron muy marcados en los resultados de la primera vuelta. El trabajo de Jaime Durán es un posicionamiento que lleva 10 años de labor, de modo que no son comparables.   Invocación El talento de Durán Barba para diseñar la actual campaña electoral opositora se percibe ya en el nombre de la alianza que pretende destronar al kirchnerismo. Cambiemos reúne al conservador PRO (Propuesta Republicana) con la centrista Unión Cívica Radical. La invocación al cambio puede ser llenada a voluntad por sus votantes. Macri promete que no va a recortar planes sociales ni a reprivatizar las empresas en las que el Estado ha vuelto a ser un socio activo, tales como Aerolíneas Argentinas y la petrolera YPF. Desde el oficialismo se intenta forzar a los opositores a revelar programas y medidas que presumen inconfesables. Hasta ahora no han tenido éxito. Uno de los economistas del PRO, Federico Sturzenegger, reveló en 2011 los consejos que le dio Durán Barba para un duelo televisivo con economistas de otros partidos. “No propongas nada –fue la primera sugerencia –. La gente no está particularmente preocupada por esas cosas. Así que no pierdas tu tiempo, eso no es relevante para la gente”, le dijo el consultor. “No expliques nada. Si explicas qué es la inflación, vas a tener que explicar que la emisión monetariagenera inflación, que entonces debería reducirse la emisión, y que si entonces haces eso tendrías que hacer un ajuste fiscal, y que si haces una ajuste fiscal, entoncesla gente va a perder su trabajo y eso es lo que no queremos que digas”, puntualizó. Desde el oficialismo niegan que haya una campaña sucia. “Ellos le llaman miedo a que digamos lo que van a hacer porque ellos no hablan de lo que van a hacer”, dijo Carlos Zannini, candidato a vicepresidente por el oficialismo. Pero tampoco Scioli es percibido por el votante kirchnerista como un garante fiel de la continuidad del modelo. Scioli surgió a la política de la mano del expresidente Carlos Menem, el padre del neoliberalismo. La comparación con la campaña electoral de octubre de 2014 en Brasil, que dio el triunfo a Dilma Rouseff, podría ser también perjudicial para Scioli. Rouseff designó al frente de la cartera económica a Joaquim Levy, un representante de las políticas neoliberales que en campaña se había encargado de repudiar. –¿Es deseable una relación entre el marketing político para la campaña y el programa de gobierno o una vez ganada la elección el candidato puede desentenderse de sus posiciones de campaña?, se le pregunta a Carlos Fara. –Se debe tener mucho cuidado con lo que se dice durante la campaña, sobre todo en términos de inflar expectativas que luego no se puedan cumplir, más que por una cuestión de contenido –responde el experto–. En ese sentido, los malos ejemplos en América Latina son los de Vicente Fox y Antonio De la Rúa, quienes nunca estuvieron a la altura de las promesas simbólicas que se trasmitieron en campaña –explica–. Desde ya que las circunstancias al momento de gobernar pueden obligar a realizar cambios que no se tenían previstos, pero la opinión pública los puede llegar a entender, ya que la gente no es tan lineal.