"Marketing" electoral: El 2000 al revés

domingo, 13 de julio de 2003
El fracaso del marketing político para la promoción del voto fue el signo de las elecciones del 6 de julio No bastó el desembolso de 11 mil millones de pesos del Instituto Federal Electoral para los partidos, ni tampoco el costo de 908 mil pesos del programa "Fox Contigo", ni los 12 mil millones de pesos que la Presidencia gastó en spots dedicados a la promoción de la obra social y del voto Al final de la contienda, la abstención alcanzó el récord histórico de 5922% Aunque los estrategas y especialistas matizan los resultados positivos del marketing político para los partidos, todos los consultados sostienen que los "fracasados" en las últimas elecciones son el presidente Vicente Fox y sus equipo de comunicación, imagen y opinión, encabezados por Rodolfo Elizondo y Francisco Ortiz, pues la intensa campaña que hicieron desde Los Pinos no se tradujo en más votos para el PAN Los errores de la Presidencia y del PAN, explica Ulises Beltrán, doctor en historia y profesor de estudios políticos del Centro de Investigación y Docencia Económicas (CIDE), fueron varios: "Pensaron que con tan sólo la foto de Carlos Salinas de Gortari todos los mexicanos votarían en contra del PRI; utilizaron la misma receta de 2000, pero no les funcionó" La gente también distinguió la diferencia que hay entre el gobierno de Fox y el PAN Explica: "Se publicó recientemente una nota en la que los panistas se preguntan, con un descaro que preocupa: ¿Por qué los programas contra la pobreza no le dieron más votos al PAN en el área donde se aplicaron? ¿Por qué no pudimos comprar votos? Es lo que se preguntaban angustiosamente La respuesta es por una razón fundamental: la gente ya distingue entre gobierno y partido" Precisa: "El voto hacia los partidos tiene que ver con su desempeño, pero también con las expectativas del electorado de lo que va a hacer el partido en el futuro Una elección es, por definición, lo que el partido o el candidato harán en el futuro, en este caso la gente consideró que lo hecho por el gobierno era su obligación y que no por eso se podía transferir la obra pública hacia un partido" El encargado de la estrategia electoral del PVEM para estas elecciones y responsable en los gobiernos de Carlos Salinas y Ernesto Zedillo de las encuestas oficiales, ubica en el tiempo la importancia de estos comicios intermedios así como las consecuencias de la derrota en la estrategia electoral de Fox y del PAN: "En México no hay reelección, por eso las intermedias son importantes, porque le dan o no al gobierno un impulso adicional; en este caso, esa decisión tiene que ver con la agenda de cambio, de gobierno, con las propuestas, con la visión de futuro que tiene el partido en el poder Es obvio que no hay una agenda de cambio, de grandes transformaciones, de grandes reformas que vengan de la Presidencia de la República o del PAN" Y remata: "La pregunta relevante vuelve a ser: ¿Por qué la intensísima y sin precedente campaña de la Presidencia de la República no se tradujo en más votos para el PAN? Ésa es una pregunta que se deben estar haciendo en Los Pinos, enojados y decepcionados" Roy Campos, director general de Consulta Mitofsky, quien ha asesorado a los gobiernos de Guatemala y El Salvador, remarca que los únicos fracasados "fueron los que perdieron las elecciones" Y es que la intención del marketing político aplicado a campañas, dice, es ganar elecciones, no tener más votos: "En el marketing político no se busca tener muchos votos, sino simplemente un voto más que el contrario y eso, a veces, implica inhibir el voto del contrario más que promover el voto "Entonces, los primeros que se dirían fracasados son los estrategas que perdieron elecciones, pero aquel que aplicó un marketing político para ganar una elección y lo hizo con 40% de la participación, seguramente dirá que su campaña tuvo éxito" En el caso de la fallida campaña de la Presidencia de la República, se podría explicar porque "la actuación de los políticos durante tres años ha sido muy pobre y eso ya había alejado a los ciudadanos de la política" Esto, aunado a la guerra de descalificaciones entre partidos, provocó que el ciudadano siga viendo "esa pobre calidad de la política y se aleje" Rebote del efecto Fox Francisco Abundis, doctor en ciencia política por la Universidad de Connecticut, especializado en psicología social y métodos cuantitativos, advierte que la estrategia de la Presidencia de la República y del PAN subestimó al elector porque más que propuestas se le quiso "vender" un producto que fue el "cambio" de Vicente Fox El ciudadano que se abstuvo, dice, sabe distinguir cuándo las elecciones tienen algo que ofrecerle y cuándo no "Basta observar la tasa de participación de las elecciones locales para gobernador, que fue de un promedio de 54%, para ver que el elector vota cuando se le presenta una oferta", explica El también profesor del CIDE y director de Parametría, empresa dedicada al análisis estratégico y a la elaboración de estudios de opinión, distingue claramente la falta de atención de los estrategas electorales del PAN y de Presidencia a los contextos económico y social del país, producto de tres años de gobierno sin resultados: "En general, las elecciones se explican por otras variables, como las económicas, la credibilidad de los gobiernos, de los partidos y de los candidatos La pasada elección estuvo afectada por un elemento estructural: el desencanto de la gente por una economía que no ha crecido en los últimos tres años y que pensaba, cuando votó en el 2000, que la política le resolvería su situación económica Esto ha sido más bien al revés y ha conllevado a una decepción por lo público o lo político" Agrega que, por otra parte, la campaña del presidente Fox en contra del Congreso tuvo un efecto circunstancial contraproducente: "Eso lo único que provocó fue el desprestigio y el desencanto con el gobierno en general" En síntesis, "la elección fue una especie de 2000 invertido Los estrategas del PAN y de Presidencia tenían estimaciones de que irían con cuatro puntos por arriba del PRI, y pasado el mediodía del domingo 6 se dieron cuenta de que estaban seis puntos abajo Eso fue como una bofetada y los tomó por sorpresa, no supieron cómo reaccionar Su estrategia de marketing político había fracasado" Una elección muy cara Una vez que concluyeron las elecciones, se estimó que el costo de cada voto fue de 192 pesos, aproximadamente Pero el enorme gasto del Instituto Federal Electoral (IFE) no parece justificar las estrategias de los partidos y del gobierno, sobre todo si se toma en cuenta el alto índice de abstencionismo: sólo cuatro de cada 10 ciudadanos emitieron su sufragio El actuario Roy Campos, vicepresidente de la Asociación Latinoamericana de Consultores Políticos, reconoce que éste es uno de los temas más discutibles desde 1991, cuando el gasto de los partidos políticos en tiempos electorales comenzó a incrementarse considerablemente "La pregunta ahora es si debemos seguir gastando tanto cuando ya está consolidada la credibilidad de los órganos electorales A lo mejor sí se tendría que pensar en bajar el costo de las campañas y que los partidos busquen otro tipo de financiamiento, y no el oficial, porque la credibilidad ya está consolidada" El dilema, reconoce, es que "el ciudadano normalmente, en períodos no electorales, no sigue la política, no sigue a los personajes ni a los partidos, entonces cuando se le exige votar por una opción ignora qué hacer" Lo grave dice, es que el dinero y el tiempo que se da a los partidos para sus campañas no sirvan para promover ideas y propuestas en beneficio del ciudadano, "sólo promueven ataques" -En este sentido, ¿el marketing político en las últimas elecciones no fue el adecuado? -No fue el adecuado para los ciudadanos, tal vez para los candidatos ganadores sí lo fue -Ésa es una gran diferencia, ¿no? -Sí, es una gran diferencia Los partidos están en campaña -la palabra campaña viene porque es una guerra y ellos ganaron una guerra-, entonces ellos pueden decir: "Nuestro objetivo era ganar, y ganamos", pero lo que nos deja a los ciudadanos es muy poco, porque ni siquiera vamos a saber qué van a hacer los que ganaron No tenemos claro qué propuestas van a llevar a la Cámara los candidatos que ganaron, nunca las entendimos Y así vamos a llegar a 2006, cuando van a imperar los candidatos porque estamos alejados completamente de las propuestas de los partidos y no las entendemos Ulises Beltrán también se pregunta si se puede atribuir a las campañas la responsabilidad de una baja votación: "En todo el mundo se discute esa posibilidad, hay toda una corriente en Estados Unidos y en países europeos que señala que las campañas basadas en el marketing político, en general, y particularmente las campañas negativas, son responsables del creciente abstencionismo "Este supuesto no es algo que se pueda comprobar científicamente, porque el efecto conocido es que unas campañas cancelan a las otras Ahora, lo que se trata de estudiar es la diferencia entre la intensidad y la eficacia de una campaña respecto de otra" Pese a todo, Beltrán llama a ser prudentes al juzgar el abstencionismo, y explica la baja participación ciudadana por el hecho de que en esta elección no hubo una personalización de las campañas, pues no había un solo candidato, sino muchos, y los partidos no debatieron los grandes temas nacionales que obligaran a la ciudadanía a discutir y decidir, como fue el caso de la elección presidencial de 2000 "¿El 40% fue poco o mucho? ¿Fue democrático o no? Creo que son juicios de valor y sólo las comparaciones internacionales nos pueden dar claridad El país más democrático del mundo, Suiza, tiene, a veces, 25 o 30% de participación, entonces no se puede juzgar así ¿Por qué no salió la gente a votar? Porque no había candidatos, porque no había razones que la motivaran a expresar su voluntad"

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