Una estrella explotada

lunes, 25 de agosto de 2003
Marcas líderes en el mercado la eligieron para representarlas ante los consumidores de artículos deportivos La televisión llena sus espacios deportivos con infor-mación abundante sobre la atleta triunfadora, al mismo tiempo que aumenta sus ganancias con el cobro de los patrocinios Se trata de Ana Gabriela Guevara, la atleta que pelea con el futbol los mejores clientes y los más amplios espacios en los medios de comunicación, pero con magros beneficios económicos para ella Ana Gabriela Guevara es la heroína del momento La televisión y los patrocinadores la han convertido en un producto de consumo masivo y, en consecuencia, en un gran negocio Y en el reparto del pastel, Ana es, quizá, la que menos dinero se está llevando El exatleta Germán Silva, responsable en México de la firma holandesa Global Sports que representa a Ana a nivel mundial, confirma: está ganando en publicidad apenas “el 10%” de lo que obtienen los futbolistas que más anuncian productos en la televisión: Francisco Palencia, Óscar Pérez o Rafael Márquez Firmas líderes en su especialidad, como Banamex (patrocinador del Gran Prix de Ciudad Universitaria), Nike, Coca-Coca (con Powerade) y Telmex se han apropiado del nuevo fenómeno deportivo Televisa también ha jugado un papel importante Tomó por asalto a la atleta y la transformó en un producto vendible Mientras llena sus arcas con el dinero de un pequeño pero poderoso grupo de patrocinadores, difunde el día a día de la nueva heroína: Ana corre así, Ana se lava los dientes así, Ana se prueba zapatos, Ana entrena, Ana visita museos, Ana “El fenómeno deportivo de Ana Gabriela es algo que le hacía falta al pueblo de México, que estaba ávido de ídolos No tenemos personajes que triunfen a nivel mundial Ana rompió el límite de que no podíamos ser el número uno en algo Ese icono nos identifica a todos, nos llena de orgullo, satisface nuestra aspiración de éxito Por eso las marcas comerciales se vinculan con ella para ocupar ese lugar especial dentro del sentimiento de los consumidores Ana es el enlace, es el vocero de las marcas ante el amplio mercado de consumidores”, explica Mauricio García de la Vega, director general de IconStar, que representa lo mismo a futbolistas que a toreros o a corredores de autos y que tiene oficinas en Guadalajara, Monterrey y Ciudad de México, y que se especializa en la vinculación emocional de los atletas y el público a través de los patrocinadores García de la Vega precisa: “Las marcas comerciales se vinculan con ella para ocupar ese lugar especial dentro del sentimiento de los consumidores Ana Gabriela es el enlace, el vocero de las marcas ante un amplio mercado de consumidores” La poderosa firma de artículos deportivos Nike también le apostó a Ana Gabriela desde hace cinco años, porque le veía un gran potencial Tan es así que hace dos años firmó un contrato de exclusividad “y la historia de esta relación es una historia de éxitos”, afirma el director general de la marca en México, Carlos García de la Cadena, sin precisar las cantidades mensuales que entregan a la atleta mexicana Añade: “Pero Nike no sólo se fija en el atleta, sino también en el ser humano Y en ese sentido Ana es un modelo de imitación que está revolucionando el atletismo en México y que proyecta una imagen sana y exitosa” “Hay dos grandes riesgos que veo en el futuro de Ana”, advierte su representante y amigo Germán Silva: “Una lesión inesperada, que la obligue a parar su marcha triunfal, y el agobio de la agenda, que está estrangulándole el tiempo por atender los requerimientos de su nueva condición Aunque es muy difícil para ella, por su forma humilde de ser, un día tendrá que aprender a decir que no a las múltiples peticiones de entrevistas, convivios, citas con patrocinadores o presentaciones personales” Entrevistados por Proceso, los representantes de Nike y de Telmex se negaron a proporcionar las cantidades que le pagan a la atleta por aceptar la vinculación comercial —Hay futbolistas en México que ganan hasta 1 millón de dólares anuales por explotación de su imagen ¿Ana Gabriela anda cerca de esa cifra? —se le pregunta a Germán Silva —No, está lejos, muy lejos de esa cifra El poder de la marca García de la Vega dirige, desde hace años, IconStar, cuyo objetivo es “vincular marcas con iconos ‘aspiracionales’” Esos iconos son “los personajes famosos, los que tienen un lugar en la mente y en el corazón de los consumidores Nosotros los seguimos, los valoramos y los vinculamos a las marcas comerciales” Los principales clientes de su empresa son los deportistas, y entre ellos se encuentran Oswaldo Sánchez, Claudio Suárez, Sebastián Abreu, Hugo Castillo, Jorge Campos, Antonio de Nigris, Julián López El Juli y Juan Pablo Rodríguez con diversos patrocinadores “Nosotros nos preocupamos por conocer los vínculos emocionales que tienen esos iconos con sus consumidores, para venderlos a las marcas A su vez, las marcas utilizarán a los iconos para colocar a los diferenciadores de su marca” Como ejemplo de lo que hace su empresa, habla del caso del futbolista regiomontano Antonio de Nigris con la marca Bimbo, que lo eligió por ser un jugador de lucha, de entrega: “Quería posicionar el pan Bimbo doble fibra y se utilizó la doble connotación de la fibra: la que sirve para el aparato digestivo y la fuerza, la entrega del jugador en la cancha” —¿Quién ha sido, en esa vinculación, el atleta mexicano más rentable? —Jorge Campos Logró con Nike, la patrocinadora de atletas más importante del mundo, un top cuando jugó en la liga de Estados Unidos Participó en el comercial mundial de Nike antes del Campeonato Mundial de Estados Unidos 1994, igual que en el de Francia 1998 Nike hace una selección de los atletas más destacados del mundo y en este caso Campos logró el reconocimiento mundial Aunque no obtuvo los logros deportivos de Hugo Sánchez, Jorge ha sido el fenómeno comercial más exitoso por el posicionamiento de marcas que hizo en sus mejores momentos —¿Y el fenómeno de Ana Gabriela? —Por desgracia, no tenemos muchos atletas mexicanos que se distingan por ser los número uno del mundo Ana Gabriela lo es El pueblo se identifica con ese icono aspiracional Ocupa un lugar muy especial en nuestro orgullo, nuestro sentimiento y nuestro corazón Por eso, las marcas quieren estar ahí, para ocupar un lugar especial dentro del sentimiento de los consumidores Nosotros estamos para eso: para identificar quién puede ser el vocero de los valores que proyectan las marcas —¿Qué es lo que pretenden las marcas comerciales? —En el caso de Ana Gabriela, colocarse como la número uno Ella es la número uno Y las marcas que la patrocinan —Nike, Telmex, Coca-Coca y Banamex— se jactan de ser las número uno en sus respectivos campos Nike la apoyó desde hace muchos años Y nosotros, igual que Nike, comulgamos con la idea de hacer un desarrollo del atleta como persona Buscamos que sean ídolos de tiempo completo Si lo logramos, tendremos más héroes en otras disciplinas Ahí está el ejemplo de Eduardo Nájera, que tiene el mérito de jugar en la NBA, pero todos sabemos que no es titular en su equipo y tampoco es ídolo Un caso contrario era el de Fernando Valenzuela, que tenía el mérito de jugar en las Grandes Ligas, pero también era ídolo de los Dodgers, ganó la Serie Mundial y era un atleta muy reconocido Queremos que haya más deportistas que se conviertan en ídolos —¿Ana Gabriela está compitiendo con los espacios que le dedicaban al futbol? —No Quizás en noticiarios, sí, pero cuando el futbol llega a sus momentos decisivos la imagen decrece y el futbol retoma el nivel que tiene en el mercado nacional Y el fenómeno es universal Los campeonatos mundiales de futbol tienen más televidentes que los Juegos Olímpicos Nosotros queremos futbolistas que triunfen fuera del país Hasta ahora, pocos lo han logrado, quizá sólo Rafael Márquez Nos falta creer que podemos ser atletas competitivos en otros países Además de sus éxitos deportivos, Ana Gabriela tiene otro punto a su favor entre el público consumidor: su vida privada García de la Vega menciona el caso de los futbolistas que no lograron consolidar su condición de iconos: “Luis Hernández tuvo problemas con su vida privada, igual que Cuauhtémoc Blanco, lo cual afecta su imagen y dejan de ser atractivos para las marcas, aunque sus éxitos deportivos sigan vigentes Las marcas buscan ligar su imagen con el éxito, la salud, el ejemplo, con los deportistas que son ídolos de tiempo completo” Señala que Óscar El Conejo Pérez, Francisco Palencia, Oswaldo Sánchez y Claudio Suárez son los que mayores oportunidades tienen de ligarse con las grandes marcas, por su desempeño en la cancha y por su comportamiento en la vida ordinaria La “palomita” del dinero Hace cinco años, Nike, que se caracteriza por patrocinar a los deportistas más famosos del mundo, comenzó el romance con Ana Gabriela, pero hace sólo dos comenzó a pagarle exclusividad —¿Cuánto gana Ana en Nike? —Es política de la empresa no revelar cantidades —dice García de la Cadena, director general de la empresa en México “Más de lo que nos cuesta, es la ilusión de seguir con ella Ahora que ganó su última carrera en Eugene, Oregon, estuvo un par de días en la matriz de la empresa, en Portland, donde se le hicieron todas las pruebas para fabricarle un zapato especial, utilizando a los mismos diseñadores que le hicieron los zapatos dorados a Michael Johnson La oportunidad de trabajar con una atleta como Ana Gabriela es invaluable” —¿Nike la considera en la élite de los deportistas mundiales? —Totalmente Basta ver la televisión la siguiente vez que corra Lo que está haciendo es asombroso, pero me parece que lo que le falta por hacer es mejor todavía Explica que Ana Gabriela “representa al deporte mexicano en un par de piernas”, por lo que se destaca el esfuerzo individual En cuanto a los equipos que viste Nike en el futbol mexicano (la Selección Nacional, el América y el Atlas), ahí no se pueden considerar los esfuerzos individuales, sino la imagen que proyecta cada equipo como una entidad colectiva “Nike busca los valores deportivos, pero también los personales En el caso de los atletas individuales, hay que conocer a la persona En el caso de los equipos, hay que conocer la misión y la visión de las instituciones” —¿Qué busca Nike al patrocinarla? —Primero que nada, la cercanía de trabajar con Ana Hay que dialogar para entenderla mejor y ayudarla a correr más rápido El valor de autenticidad que Nike obtiene al estar en los pies de estos atletas es invaluable, pero más allá de eso la oportunidad que nos brindan de conocerlos, de mejorar nuestros productos Es como una fuente de inspiración para continuar comunicando esas historias a través de ellos, con nuestra marca —¿Ana es rentable para Nike? —Hay muchas maneras de medir la rentabilidad de un atleta Va más allá de lo que se ve En el caso de Ana, no hay una línea de productos para ella En el caso de los equipos, lo podemos cuantificar en el número de prendas que se venden Ana ha sido muy rentable por sus logros deportivos y por su comportamiento personal Imagen, pues —¿Fue más exitosa la etapa con Jorge Campos? —Sí Es el deportista mexicano que más apareció en comerciales de Nike No diría que ha sido el más útil Todos los deportistas vinculados con Nike han sido útiles Los logros que alcancen y sus metas personales son también muy importantes Nuestra labor es continuar innovando, inspirando a través de productos que ofrezcan beneficios —¿Qué tan importante es, para ustedes, la imagen personal que proyectan sus atletas? —La cuidamos Nadie está exento de sufrir un accidente Pero preferimos asociarnos con deportistas que proyectan una ética para obtener las cosas No olvidemos que son ejemplos de los niños Ellos juegan un papel muy importante en la sociedad Nike ha asociado su imagen con la Selección mexicana de futbol, con el Atlas, el América, e individualmente con el clavadista Fernando Platas, los futbolistas Francisco Palencia, Gerardo Torrado, Rafael Márquez, la corredora Adriana Fernández y, por supuesto, Ana Gabriela Lada los comunica con Ana El director de relaciones institucionales de Telmex y del patronato de los Pumas, Arturo Elías Ayub, dice que “Ana Gabriela Guevara es una de las grandes triunfadoras de este país”, por lo que no fue difícil elegirla para vincularla con la imagen de líder que quiere proyectar Lada para incrementar sus ventas en el servicio de larga distancia Recuerda que su empresa “tiene un programa de apoyo a deportistas, desde amateures, con la Copa México Telmex, pasando por Cima e incluyendo a deportistas profesionales que destacan en el extranjero, como Horacio Llamas, Eduardo Nájera, Adrián Fernández y Jorge Campos cuando era internacional” Sostiene que aunque Ana Gabriela es una atleta “súper dotada”, la escogieron como imagen porque sus valores personales fueron considerados como “muy importantes” Dice que han sido muy cuidadosos al elegir “deportistas que sean triunfadores en su vida deportiva”, pero que igualmente lo sean “en sus relaciones personales” Algunos atletas mexicanos que han triunfado en el extranjero no han sido vinculados a Telmex porque su imagen “no era la adecuada” —¿Nombres? —No me los pidas Pero en varios casos le atinamos Hemos tenido el tino de patrocinar a gente muy destacada en el deporte, pero sobre todo que tienen valores personales muy sólidos Explica que se elige a deportistas que “sean nacionalistas, que cuiden su imagen, que representen lo que cualquier patrocinador quisiera Sería contraproducente patrocinar a un deportista que acabe en las drogas o en líos de cualquier tipo” —¿Por qué eligieron a Ana Gabriela? —Para apoyar a una mexicana triunfadora Y, comercialmente, para ligar la imagen exitosa de Ana, permíteme el comercial, con la imagen de Telmex, empresa considerada por la revista Forbes como la mejor de telecomunicaciones del mundo —¿Cuánto invierte Telmex en patrocinar a Ana Gabriela? —Nunca decimos cifras por política de la empresa Es una compensación económica —Nike le paga mensualmente ¿Cómo lo hace Telmex? —Nosotros lo hacemos anualmente —La inversión de Telmex en televisión, ¿es infinitamente superior a lo que le pagan a Ana Gabriela? —Claro Es una inversión separada del apoyo que se le da a ella Es una inversión importante, que finalmente es buena para los dos: para la imagen de Ana y para nosotros —¿Qué beneficio inmediato obtiene Telmex al ligar su imagen con la de Ana Gabriela? —Ella representa, primero, una imagen de nacionalismo Y, después, de triunfo —¿Cuánto tiempo mantendrán el patrocinio? —Iremos viendo El contrato actual es por dos años Lo empezamos apenas, pero por supuesto que puede ser renovable (Proceso 1387, 1 de junio de 2003)

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