La república del "spot"

domingo, 12 de junio de 2005
En nuestro país todo cambia, menos la estructura de la televisión Bajo esta premisa, Jenaro Villamil realiza en La televisión que nos gobierna, modelo y estructura desde sus orígenes (editorial Grijalbo, 2005) una radiografía de la "fórmula mexicana" de la industria de la pantalla; aborda el debate sobre la reforma pospuesta de la atrasada ley que la regula; analiza el problema fundamental de los contenidos de la programación y su creciente influencia en el lenguaje cotidiano de la política La "telebasura" ha alcanzado ya a los gobernantes y a las contiendas electorales A continuación se presentan fragmentos del cuarto capítulo del libro En los inicios de la televisión, en 1946, algunas cadenas de Estados Unidos idearon una forma peculiar de publicidad: los spots o breves mensajes de menos de un minuto que captaban la atención del televidente entre un segmento y otro de la programación El primer mensaje comercial fue patrocinado por Gillette en un combate boxístico de Joe Louis Desde entonces, un nuevo instrumento publicitario surgió y se desarrolló junto con la televisión comercial Su influencia alcanzó en muy poco tiempo a áreas clave de la política como las elecciones El secreto de los spots radica en la posibilidad de aprovechar los recursos telegénicos más importantes: masificación, unidireccionalidad, brevedad, espectacularidad, predominio de la imagen, elaboración de frases de identificación o eslóganes, producción de una realidad virtual que se conecta con las fantasías y aspiraciones simbólicas del televidente No pasó mucho tiempo para que este instrumento comercial llegara a las contiendas electorales Si los spots podían generar la posibilidad de que millones de televidentes, concebidos como potenciales consumidores, reconocieran un producto, ¿por qué no transformar a las figuras políticas también en "productos vendibles"? En 1952, el publicista Rosser Reeves logró transformar la imagen del republicano Dwight Eishenhower a través de sus spots El demócrata John F Kennedy sedujo a la clase media estadunidense con una sonrisa que recordaba los anuncios comerciales En la década de los sesenta, la mercadotecnia política dio un salto cualitativo La escuela de la "persuasión oculta" propuso que a través de imágenes y frases subliminales se generara la sensación de un mundo idílico para evadir el cuestionamiento y el debate Se adoctrinaba con los recursos tradicionales de la publicidad No fue casual este proceso, en medio de la creciente crítica social que se expandió por los principales países occidentales a partir de 1968 La publicidad ya no era un simple mecanismo adicional a la política Se había convertido en el eje principal Y la televisión fue desde entonces su vehículo principal Gobernar con los "spots" En los primeros 100 días de su gobierno, el presidente Vicente Fox delimitó muy bien un estilo del que no se apartaría ni un milímetro durante toda su administración, a pesar de las severas críticas y de los resultados en contra de la saturación publicitaria: sobreexponerse a través de la televisión, reducir los discursos a eslóganes (y siempre que no lo ha hecho le ha ido muy mal), articular una fórmula peculiar, el foxeo, mezcla de manuales de Og Mandino, humanismo empresarial, eficientismo gerencial y discursos o frases reactivas En el origen de esta teología de la mercadotecnia política está la formación gerencial del equipo foxista y de sus principales asesores en comunicación -desde Marta Sahagún hasta su quinto vocero al hilo, Rubén Aguilar- El publicista Francisco Ortiz lo planteó claramente desde el origen de la administración: un gobierno, dijo, no tiene "por qué hablarle a los medios" sino "utilizar a los medios" para llegar a los más amplios sectores de la sociedad A partir de este axioma, la administración de Vicente Fox se constriñó a cuatro falsos principios que han dado lugar al gobierno de los spots y al foxeo como lenguaje característico: a) Mayor audiencia es mayor comunicación La tesis del "círculo verde", conformado por la mayoría de los ciudadanos, que se impone al "círculo rojo" -la minoría de críticos, analistas, columnistas y "lectores de periódicos"- surge de este principio Ortiz volvió a abundar una y otra vez sobre esta tesis al señalar que los medios electrónicos, en particular la televisión, son prioritarios porque llegan a un mayor número de personas De esta manera, se confunde nivel de audiencia con nivel de comunicación Se pretende que un mensaje es más eficiente en la medida que llegue a un mayor número de telespectadores o radioescuchas, sin detenerse a analizar que la comunicación no es un proceso unilateral, a través del cual un mensaje debe llegar a un mayor número de personas, sino que este mensaje sea comprendido, se replique, influya y tenga un impacto entre sectores determinados Si un mensaje llega a muchas personas significa que puede ser masificado, pero no entendido y mucho menos confiable La masificación pasa por alto la especialización de las propias audiencias, tesis sostenida por todos los mercadólogos modernos Evita la diversidad y variedad de interlocutores al homologarlos b) Menor crítica es mayor fortaleza Para el foxismo, la crítica debilita porque significa reconocer la complejidad de la propia realidad que no se puede constreñir a monosílabos o a eslóganes La democratización de un poder pasa necesariamente por el ejercicio de la crítica, incluso de la burla, la ironía, el choteo Sorpresivamente, fue el propio Fox quien utilizó con mayor eficacia la desacralización del poder presidencial durante su campaña electoral, pero como presidente en turno se transformó en todo aquello que él mismo criticó con tanta eficacia en sus spots Las contradicciones lo han perseguido porque se asume que modificar el rumbo a partir de la crítica es ser derrotado o debilitado Uno de sus anuncios televisivos más representativos fue aquel de 2003 en el que llamaba a "quitarle el freno al cambio", como si la amenaza estuviera afuera y no adentro de su propio equipo de gobierno c) Informar es publicitar Cualquier especialista en comunicación política sabe que la publicidad es un elemento más de la información, pero no es el único También señalan que toda publicidad que se constriñe a la dinámica de los medios electrónicos corre el riesgo de encarecer el discurso y apostarle a la amnesia permanente Aún más, es un hecho que los medios impresos generan más información porque no tienen límite temporal (horas-aire) y porque tienen mayor posibilidad de contrastar, documentar, contextualizar y debatir distintos tópicos El peor promotor de un mensaje político es aquel publicista que cree en la repetición del eslogan Según distintos estudios, la repetición aporta un índice de recordación auditiva de 40% en ciclos mínimos de 10 repeticiones y de 60% en ciclos de 30 Pasada esta operación, el mensaje se difumina, se pierde en el enorme hoyo negro que es la publicidad artificiosa Es sintomático que los antispots de Vicente Fox tengan mayor índice de recordación que sus frases optimistas Por ejemplo, la desafortunada frase "¿y yo por qué?", pronunciada por Fox para desmarcarse del conflicto derivado del ataque al Cerro del Chiquihuite, a principios de 2003, es más recordada que los promocionales de Paquete alcance, por mencionar una de las tantas campañas del gobierno federal d) Comunicar es comprar espacio en medios electrónicos Gobernar con spots ha resultado la operación más cara para el presupuesto público La adicción del gobierno foxista por el tiempo-aire, por el horario triple A, por el teleprompter como guión de discurso, por los 20 segundos de "contacto" con el público, se quiere presentar como el resultado exitoso de un presidente que "comunica" El problema fundamental es persistir en la idea de que el acceso a los medios electrónicos son el fin y la realidad una mera anécdota, un accidente incómodo en la posproducción del Truman show sexenal La tara de comunicación política más grave es la idea de que se necesita "vender" a un presidente optimista, hasta rayar en lo ofensivo Un presidente incapaz de reconocer un solo problema de su incumbencia, como si estuviera en una prolongada campaña electoral por ganar el cargo que no ha podido detentar Las precampañas y los "spots" La hegemonía de los spots no se limita sólo a los períodos electorales Se han convertido en el instrumento fundamental de promoción de figuras políticas en las contiendas internas de los partidos, a grado tal que resulta más importante "posicionar" la imagen del precandidato que respetar y cumplir con las reglas internas de selección Las precampañas y las enormes cantidades de dinero no fiscalizado que se destinan a la compra de spots se han transformado en los principales desafíos de la legislación electoral mexicana De hecho, prácticamente todos los litigios poselectorales que han llegado a los tribunales encargados de estos asuntos tienen, en mayor o menor grado, relación con la propaganda televisiva a través de spots A menos de seis años de distancia, desde finales de 2004 y, sobre todo, en este 2005, un ejército de 18 precandidatos del PRI, PAN y del PRD también han acudido al expediente de los spots para acreditarse como "figuras conocidas" Valiéndose del vacío reglamentario en la materia, los precandidatos han logrado saltar cualquier posibilidad de fiscalización electoral de su gasto publicitario porque simple y sencillamente no está considerado en la reglamentación este punto esencial Menos se puede saber con exactitud dónde queda la frontera entre la promoción de la obra gubernamental y de la figura del gobernador en turno con aspiraciones presidenciales, más aún que la mayoría de los precandidatos del PRI son con titulares de ejecutivos estatales Entre 2004 y 2005, muchas contiendas electorales estatales estuvieron marcadas por contiendas mediáticas con exceso de spots desde las precampañas Los casos emblemáticos han sido Veracruz, Oaxaca, Sonora y el Estado de México No en balde, estos estados dieron lugar a sendos litigios que llegaron hasta el Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) Sus magistrados establecieron algunos elementos de jurisprudencia en materia de precampañas Desde el escándalo de Amigos de Fox, el TEPJF estableció la prohibición de que terceros contraten tiempos en radio y televisión a favor de los partidos políticos Esta prohibición opera "en cualquier tiempo y no sólo durante los períodos de campaña electoral" Sin embargo, los mecanismos de fiscalización no han sido muy eficientes para detectar en las precampañas este circuito discrecional de dinero que fue a dar a las arcas televisivas En el caso de la resolución que emitió el TEPJF con relación a la campaña electoral de Sonora, el 30 de enero de 2003, los magistrados aprobaron una resolución que establece claramente que la autoridad electoral estatal tiene facultades de vigilar las actividades de precampaña y de campaña de los partidos Sin embargo, no establece claramente el caso del gasto en medios de comunicación por parte de los precandidatos En el caso de la resolución de los comicios de Oaxaca, realizados el 1 de agosto de 2004, el tribunal, aun cuando confirmó la validez de un resultado muy cerrado entre el candidato del PRI y el opositor de la coalición PAN-PRD, acreditó la existencia de propaganda en medios impresos, en calles y en medios electrónicos muy similar entre el gobierno estatal y el candidato del PRI En los casos de Veracruz y Sinaloa, el tribunal también acreditó la existencia de propaganda injuriosa o "propaganda negra" a través de spots televisivos y, en especial, una participación activa del gobernador de Veracruz a favor del candidato del PRI a través de la propaganda mediática En Sinaloa, el mismo tribunal, en su resolución, detectó que se violó el principio de equidad por un descuento de 80% de las estaciones de radio y televisión a favor del candidato del PRI Es el sistema de "bonificaciones" que generará problemas graves en otras contiendas estatales Si bien ninguna de estas contiendas reseñadas fue anulada por el tribunal, sí se expusieron irregularidades cada vez más sofisticadas En ellas, el punto medular sigue siendo el excesivo gasto en televisión, el uso de propaganda injuriosa, la vinculación entre gobierno y candidato "oficial", y la cada vez más clara tendencia a violentar el principio de equidad electoral En esencia, ésa es la principal crítica que se hace al principio de la república del spot: gana la figura política (no el partido) que tenga mayor capacidad y dinero para invertir en televisión Gana en las contiendas internas de sus partidos, por encima de las reglas estatutarias Gana en las elecciones generales por el peso abrumador del operativo publicitario A cambio, se pierde el principio elemental de equidad en el acceso a los medios masivos de comunicación; se pierde en profundidad del debate político al estar condicionado éste cada vez más a la propaganda injuriosa, al eslogan televisivo que reduce una plataforma electoral a 20 segundos televisivos; se pierde en imparcialidad informativa porque las estaciones de televisión cubren mejor a quien paga más y la veracidad y credibilidad periodísticas se ven condicionadas con la cantidad y el precio de los spots

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