Mariana Rodríguez

Publican estudio sobre el efecto Mariana en el posicionamiento de Samuel García

En la investigación De influencer a Primera Dama: Mariana Rodríguez durante las elecciones de Nuevo León 2021”, los académicos concluyen que ella ayudó a posicionar a su marido ente los electores, principalmente jóvenes, de la misma forma en que se posiciona un producto en la mente del consumidor.
martes, 5 de abril de 2022 · 12:45

MONTERREY, NL (apro).- Las publicaciones de Mariana Rodríguez en su cuenta de Instagram que sirvieron para impulsar la campaña a gobernador de su esposo Samuel García provocaron en el electorado simpatías de una forma similar a la que obtenían los antiguos candidatos del PRI, cuando repartían lonche y refresco entre sus seguidores, reflexionan los doctores Edrei Álvarez Monsiváis, del Tec de Monterrey, y Felipe Marañón Lazcano, de la UANL.

Es muy probable que en elecciones próximas sean vistas más mujeres que imiten las acciones de la nuevoleonesa, como ya lo han hecho otras esposas de candidatos en comicios recientes, concluyen.

“Es buena esta exposición desde la perspectiva de género después de todo”, considera Marañón Lazcano, pues muy pocas mujeres en México han tenido una proyección similar a la de Mariana, que muestra nuevas tendencias y empoderamiento.

Esta investigación se encuentra actualmente en dictamen para publicarse en la revista científica Observatorio, de Portugal, especializada en estudios de medios.

En este trabajo, elaborado con criterios científicos, titulado “De influencer a Primera Dama: Mariana Rodríguez durante las elecciones de Nuevo León 2021”, que será presentado el 6 de abril en el V Coloquio de Investigación y Comunicación de la Universidad de Monterrey, los académicos concluyen que ella ayudó a posicionar a su marido ente los electores, principalmente jóvenes, de la misma forma en que se posiciona un producto en la mente del consumidor.

Luego de analizar 128 publicaciones (post) que difundió en la red social la actual titular de la oficina estatal Amar a Nuevo León, en la campaña ganadora de su marido, Marañón considera que su forma de colectar simpatías recuerda a los abanderados del Partido Revolucionario Institucional que, hace décadas, repartían comidas y bebidas en sus concentraciones populares, y visitaban las casas, como una forma de simpatizar con el electorado.

“Lo que hizo (Mariana) fue como esas campañas que emulan un poco a ese priismo de los 70, de estar casa por casa, como lo hizo Peña Nieto. Acercarse a la gente y tomarse la foto influye en la decisión del voto, puede generar perspectiva diferente del candidato”.

“Tal vez ahora Instagram es el lonche y el refresco, justamente ese movimiento digital. Actualmente las campañas no se van en solo caminar con la gente o darle una despensa, sino que también tienen que crear esa presencia, porque cuando llegas a la boleta, tal vez lo primero que busques son los nombres que te suenan, los conocidos, como Samuel, que sí es reconocible”, dice.

Agrega Álvarez: “Se dirigen a gente interesada en política, pero no en la sustancia, ni en la propuesta. Invitan a asomarse un poco, a entrar a la conversación con los jóvenes, a partir de publicaciones en las que puedan hablar de política, pero sin profundidad, involucrándolos en la decisión para la elección a la gubernatura”.

Dicen que concentraron su estudio en Rodríguez Cantú, con un enfoque neutral y sin sesgo partidista, debido al crecimiento que tuvo su figura en campaña, y la reacción que provocó en sus seguidores.

Felipe Marañón y Edrei Álvarez, responsables del estudio. Foto: Luciano Campos 

Mariana y el marketing 

En la investigación se constata que la titular de “Amar a Nuevo León” es un imán de redes. Incluso, llama más la atención que su marido gobernante.

Edrei Álvarez, doctor en Estudios Humanísticos del Tecnológico de Monterrey, y profesor de Periodismo y Teoría de la Comunicación en la UANL y la Universidad de Guadalajara, explica que su estudio se basó en una serie de posts publicados por Rodríguez en Instagram, su red preferida, entre el 5 de marzo y el 2 de junio, lapso de la campaña para gobernador de Nuevo León.

Lo que concluyen en este singular caso de estudio, que no tiene paralelo conocido en el país, es que las publicaciones de Mariana funcionaron como una forma de atraer votos y hacer propaganda. En el 70% de sus publicaciones aparecía Samuel, con lo que buscaba presentar al candidato, compartiendo la pantalla en las fotos.

Sorpresivamente, al analizar los likes de las gráficas, detectaron que había menos cantidad cuando aparecía él y más cuando estaba ella sola, lo que los hace concluir que quienes siguen esas publicaciones buscan directamente a Mariana, no tanto a él. Es probable que este fenómeno ocurra porque la imagen de ella tiene alcance nacional y sus seguidores, a los que llama chavacanos, la sigan a ella más como influencer y empresaria que por el involucramiento en política de su marido, que se estrenó como gobernador el 4 de octubre del 2021.

El encuadre en el que estuvo más presente ella fue en el que hacía papel de escolta, o acompañante. Se le mostraba solo a su lado, acariciándolo o abrazándolo o caminando juntos como una pareja política que quiere visibilidad, observaron.

Por su parte, Marañón, quien es doctor en Filosofía, con orientación en Ciencias Políticas, de la UANL, y da clases de Publicidad y Propaganda, Comunicación política y opinión pública, explica que también analizaron los encuadres de Instagram con comentarios de ella.

Detectaron que las publicaciones no tenían sustancia política, lo que indica que en toda la campaña ella mayormente apoyó a su marido desde un punto de vista publicitario, pero cuidándose de no atraer tanta atención, aunque era inevitable que ella destacara.

Marañón considera que no había planeación en la colocación de mensajes, aunque sí hay una estrategia de mercadotecnia para apoyar a su esposo, auxiliada por la popularidad que ella tenía, pues entre ellos y los jóvenes no existe brecha digital que sí puede haber con otros públicos mayores.

“Hablando de marketing, ella, como un producto, era muy exitoso, y Samuel era un producto que comenzaba a despegar y a llamar la atención. Juntos generan una atención mucho mayor. (…) Van dirigidos a un segmento de la población joven que por mucho tiempo recibía atención solo momentánea, en elecciones”

Considera que, entre el público, un político no es tan querido como alguien que tenga fama, sea influencer o actriz, como el caso de Mariana, que es mucho más identificable.

Independientemente de las simpatías buenas o malas que conciten, Mariana y Samuel están cambiando la forma de hacer política porque surgen en la era digital, y cita como antecedentes, no tan exitosos, los de las parejas de Enrique Peña Nieto y Angélica Rivera y, más antes, Mariagna Pratts y Marcelo Ebrard, que no tuvieron tanta exposición porque no vivieron el auge actual de las redes sociales.

Sin referirse directamente a Mariana, Álvarez alerta sobre el riesgo de suponer que las personas expuestas en redes se presentan como agradables y confiables, cuando la gente ni siquiera las conoce.

“En universidades hablamos mucho de alfabetización mediática y digital, para entender que eso que vemos en medios y redes no siempre es una realidad, es un encuadre, lo que nos dejan ver de esa realidad, pero fuera de ella queda mucho oculto que no conocemos. Lo mejor es tener audiencias más críticas que puedan discernir que lo que se presenta es algo producido con la intención de generar una determinada idea”, dice.

Los investigadores señalan, al final, que Mariana Rodríguez en el estudio tiene una imagen pública parecida al de la primera dama, aunque ella rechaza ser percibida como una, desde el punto de vista tradicional, que las colocaba como esposas de los mandatarios que hacían labor social y estaban como acompañantes.

“Deja de ser influencer o empresaria para dedicarse a él, en este tiempo de la campaña. Tiene mucho qué ver con el rol de las primeras damas que hemos visto todo el tiempo, como una cuestión de género, más que político. Ella abandona sus aspiraciones para estar al lado de él. Hace función de primera dama porque está a cargo del DIF, como sus antecesoras, la gran diferencia es que documenta todo lo que hace”, dice Álvarez.

El pasado fin de semana, Samuel García subió en su cuenta de Instagram una foto junto a su esposa, a la que menciona como Senatora, en referencia a su propio mote de Senatore, cuando tenía escaño en la Cámara Alta, antes de ganar la elección para gobernador del 6 de junio pasado.

“Simplemente amor… y mucha admiración #Senatora”, escribió en una foto donde están juntos.

Al respecto, aclaró luego que la alusión solo se trataba de un chiste, aunque en la localidad se comenta que, en los comicios federales del 2024, Mariana Rodríguez Cantú será candidata de Movimiento Ciudadano (MC) al Senado, en fórmula con Luis Donaldo Colosio Riojas, actual alcalde de Monterrey.

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