Publicidad

Ley de publicidad oficial: ¿Hacia dónde?

En México no hay condiciones para eliminar la publicidad oficial que se ha vuelto una práctica cuestionable, pero donde es inviable un cambio de un día o de un año para otro.
miércoles, 22 de septiembre de 2021

CIUDAD DE MÉXICO (apro).- El pasado 8 de septiembre la Suprema Corte de Justicia de la Nación (SCJN) resolvió un amparo a favor de la organización Artículo 19 a efecto de que se cumpla, en sus términos, la resolución que había otorgado el máximo tribunal del país esa misma institución para que el Congreso de la Unión expidiera la ley reglamentaria del artículo 134 constitucional, por lo que concierne al párrafo octavo en concordancia con el primero, donde hubo una omisión parcial del legislativo por lo que concierne esencialmente, pero no sólo, a la discrecionalidad en la asignación de pautas publicitarias. Veamos.

Primero. La resolución judicial no supone que haya un derecho de los medios a la publicidad oficial. No lo hay en México ni en ningún país del mundo. De esta suerte, la SCJN no se pronuncia sobre si debe haber un porcentaje o partida puntual del Presupuesto de Egresos de la Federación destinada a publicidad en los medios; lo hace, empero, sobre el cómo debe contratarse publicidad oficial, siempre y cuando haya una partida para ese efecto. Lo que sí debe hacer el Congreso de la Unión es legislar sobre la materia, bien para eliminar la publicidad o para establecer distintas reglas para la asignación de recursos a esa finalidad. Si se optara por la segunda opción hay distintos modelos de política pública que tienen en común la transparencia, la equidad y la prohibición de insertar pautas publicitarias de “logros de gobierno”. Lo correcto, por supuesto, es que los tres enunciados normativos desarrollados transiten por el mismo camino. Estos son los puntos esenciales donde hay consenso en el mundo democrático. En la Constitución mexicana, además, se ha logrado prohibir la promoción personalizada, en un enunciado que no tiene desperdicio: “En ningún caso esta propaganda incluirá nombres, imágenes, voces o símbolos que impliquen promoción personalizada de cualquier servidor público”. Esta disposición constitucional ha sido incumplida de manera reiterada por los gobernantes surgidos de todos los partidos políticos. Cabe subrayar que un enunciado en esos términos no tiene referente en las Constituciones vigentes. Hay, por supuesto, disposiciones similares a nivel de Ley.

Segundo. El modelo de legislación más sencillo es el de Estados Unidos. No se detiene en concepción doctrinal alguna sobre el papel de los medios y el derecho a la información en una sociedad democrática. Ese esquema, con todo, cumple con los requisitos esenciales: a) Es transparente porque las pautas publicitarias se licitan con el concurso de agencias publicitarias. Este punto hace que los gobiernos no se vuelvan objeto de presión política porque elimina la facultad en los titulares de comunicación de asignar publicidad. b) Es equitativa porque la publicidad se destina debido al número de impactos de los medios participantes y c) No hay promoción personalizada de los gobernantes. Hay otro ejemplo que concibe a la publicidad oficial como una herramienta de socialización de conocimiento y vehículo de contagios de prácticas democráticas. En buena parte de Europa se ha seguido esta política pública que, además de observar los requisitos anteriores, incorpora elementos destinados a la actualización permanente de los periodistas, a promover la independencia de los comunicadores frente a su propia empresa con las figuras desarrolladas como la cláusula de conciencia, el secreto profesional y los estatutos y comités de redacción, así como incluso créditos flexibles para que las empresas informativas tengan equipos tecnológicos razonablemente actualizados e incluso, como en Costa Rica, hay un impuesto a la publicidad oficial destinado al Colegio voluntario de Periodistas donde se genera un espacio digno gremial de superación profesional, esparcimiento y complementariedad de los servicios de seguridad social.  

Tercero. Hay también estándares híbridos. Desde mi punto de vista en México no hay condiciones para eliminar la publicidad oficial que se ha vuelto una práctica cuestionable, pero donde es inviable un cambio de un día o de un año para otro. Debe adoptarse el método de aproximaciones sucesivas en este rubro. Sí hay, por el contrario, grandes oportunidades de mejora que pueden y deben hacerse en la nueva Ley. Entre esas áreas de oportunidad habría que rediseñar el actual diseño institucional a la luz de los siguientes puntos de partida: a) De entrada, no deben seguir siendo los titulares de comunicación de los gobiernos quienes decidan las pautas de publicidad. Creo que esta facultad debe recaer en un organismo autónomo e independiente integrado por periodistas, académicos y servidores públicos seleccionados de manera pública y por insaculación o sorteo, de aquellos que se inscriban y cumplan con los requisitos de idoneidad establecidos en la Ley, quienes deben sesionar en reuniones abiertas, aunque puede darse el caso de que medios no beneficiados con pautas de publicidad identifiquen a integrantes de ese organismo como destinatarios de ataques. Bien vale la pena correr ese riesgo. Sería el mal menor; b) En la ley deben establecerse criterios detallados de transparencia como podrían ser las licitaciones públicas, haciendo un buen uso de esta figura que en México ha sido mal utilizada al construir retratos hablados para simular transparencia, razón por la cual deben establecerse los candados pertinentes; c) Debe no sólo reiterarse en la ley lo dispuesto en la Constitución sobre la publicidad personalizada y los “logros de gobierno”, sino introducir sanciones de carácter penal a quienes sean responsables de este delito bajo un nuevo tipo en el Código Penal. Si no hay disuasivos, el ser seguirá ganando la partida al deber ser como ahora donde la Constitución es sólo un criterio orientador que se acata, pero no se cumple; d) Debe desarrollarse lo previsto en el artículo 6º, apartado B, inciso IV de la Constitución que a la letra dice: “ IV. Se prohíbe la transmisión de publicidad o propaganda presentada como información periodística o noticiosa”. Aquí deben introducirse sanciones penales a la conducta contraria a la establecida como debida por el mandato constitucional; e) Deben tratarse igual a los iguales y desigual a los desiguales, de suerte que haya un trato diferenciado según se trate de medios de alcance nacional, estatal o municipal, de orden generalista o especializados, medios comerciales o comunitarios, entre otros. Y, sin duda, habrá otros elementos adicionales todos muy atendibles y respetables. Sería un gran avance para el país si se concreta una reforma de largo aliento donde México sea un referente de las mejores prácticas internacionales. El Congreso tiene la palabra.

@evillanuevamx

ernestovillanueva@hushmail.com

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