Del primer banner a la publicidad invasiva

El anuncio de AT&T publicado en hotwired.com El anuncio de AT&T publicado en hotwired.com

CIUDAD DE MÉXICO (proceso.com.mx).- Este domingo se cumplen 25 años de la publicación del primer banner publicitario en internet. No es el tipo de efemérides que los medios especializados en tecnología suelan evocar, aun cuando representa el origen de la multimillonaria economía digital… y de prácticas que no motivan precisamente orgullo.

El 27 de octubre de 1994, hotwired.com, versión web de la revista estadunidense Wired, publicó un recuadro en forma rectángular, en el que con letras multicolores sobre un fondo negro lanzaba la pregunta: “Have you ever clicked your mouse right HERE?” (“¿Alguna vez has hecho clic con el ratón de la computadora AQUÍ?”). Al final de la frase, una flecha corre de abajo hacia arriba y de izquierda a derecha y apunta a otra leyenda: “You will” (Lo harás).

Se trataba de un anuncio diseñado por la agencia Modem Media para la compañía de telecomunicaciones AT&T, en el que los usuarios eran dirigidos a un recorrido por siete de los mejores museos de arte del mundo, entre ellos el Louvre, la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos y el museo Andy Warhol. Literalmente se podía estar frente a la Mona Lisa sin haber viajado nunca a París.

Y aunque este tipo de experiencias ya son cotidianas en la red, habrá que recordar que en 1994 la WorldWideWeb tenía apenas unos años de nacida y no estaba tan extendida masivamente. De hecho, los teóricos de aquella época (entre ellos la propia revista Wired) preveían que las páginas web serían el siguiente medio masivo después de la televisión, en una línea sucesoria en la que ambos fueron precedidos por el radio, el cine y la prensa.

No era extraño, pues, que la publicidad encontrara en la naciente red de redes otro campo de expansión.

La página The Drum cita a Joe McCambley como uno de los artífices de ese anuncio pionero, y quien recuerda que éste era parte de una campaña más grande de AT&T que había comenzado dos años antes y que, por medio de comerciales televisivos, hablaba de “maravillas tecnológicas futuristas”, como la posibilidad de hablar con un amigo por video en un teléfono o pedir prestados libros de miles de bibliotecas a kilómetros de distancia. Todos esos anuncios terminaban con la misma frase: Lo harás.

En un artículo publicado en diciembre de 2013 en el diario británico The Guardian, McCambley evoca que aquel sencillo cartelón electrónico logró que, en cuatro meses, 44% de quienes lo vieron en hotwired.com hicieran clic en él.


Nada mal si se considera que, en la fecha de la publicación de ese artículo, según el propio McCambley, sólo cuatro de cada 10 mil personas hacen clic en un banner. Es probable que seis años después sean todavía menos.

“¿Qué hemos hecho para destruir una de las formas de publicidad más efectivas jamás inventadas?”, se pregunta McCambley.

Él mismo responde que aquel primer banner era una experiencia integrada, no sólo porque formó parte de la campaña futurista de AT&T, sino porque también estuvo pensada para atraer al incipiente público digital de Wired (de hecho, se publicó en la sección de Cultura y Arte) y, sobre todo, buscaba dejar una buena impresión en el cibernauta. Que, a diferencia de cualquier odioso comercial, éste diera gusto.

“Al hacer clic en un enlace en ese momento, se sintió como el equivalente a decir: ‘ábrete Sésamo’”. Tenía el poder de hacer realidad mis propios deseos. ¿Alguien pasa tiempo hoy tratando de deleitar a los consumidores con experiencias fantásticas y transformadoras? No lo creo”, lamenta McCambley.

Con el paso de los años, la popularización del internet y el paulatino traslado de los mercados publicitarios a ese medio abatió la calidad. Conforme más dinero corrió por el ciberespacio, la calidad fue cediendo en favor de la velocidad, el bajo costo y la ausencia de talento.

Y en este contexto se da el surgimiento de la publicidad invasiva, aquella que brinca a los ojos del lector en forma de ventanas emergentes que en alguna época eran imposibles de detener, y que persisten en formas quizá menos agresivas, pero no por eso menos agobiantes.

Y justo en vísperas del aniversario de un arte que dejó de serlo, la compañía de seguridad ESET Research descubrió una campaña de publicidad no deseada o automática que se desplegó durante un año por medio de 42 aplicaciones de Android, que fueron descargadas unas ocho millones de veces antes de ser eliminadas de la plataforma Google Play.

Algunas de estas aplicaciones ofrecen escuchar radio por internet, descargar videos de YouTube o hacer tonos de llamadas con nuestras canciones favoritas, pero que en realidad atosigan al usuario con anuncios intrusivos (de mercancías o servicios igual de dudosos), que sólo buscan atraer tráfico o recolectar datos, y que consumen de manera inútil recursos del dispositivo como memoria o batería.

En su artículo de hace seis años, McCambley proclamó que el futuro de la publicidad digital no radicaba en “gritar” a los consumidores y sugirió volver a la lección que enseñó aquel banner pionero y preguntar de nuevo a los consumidores: “¿Cómo puedo ayudarlos?”

Un buen principio sería no invadirlos o molestarlos.

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