Televisa: venga más

domingo, 11 de junio de 2006
La intensa guerra electoral que se libra en los medios de comunicación -eufemísticamente llamada campaña negativa- implica un despilfarro millonario de dinero público, inhibe el voto y contamina la vida política del país Como ningún candidato presidencial, un protagonista de esta elección ya está beneficiándose de esas descalificaciones en cascada: la televisión, y en especial Televisa Aun con el pacto de civilidad promovido por Televisa, la guerra de spots que han protagonizado los partidos y sus candidatos presidenciales, así como el propio Vicente Fox, ha degenerado en un auténtico negocio: según los reportes oficiales, 82% de la inversión en medios y 71% de todo el gasto acumulado de los partidos se ha destinado a la televisión y más de la mitad de ellos corresponden a las campañas negativas, a través de los promocionales sancionados por el tribunal electoral y el Instituto Federal Electoral (IFE) durante seis sesiones consecutivas El principal costo electoral de este despilfarro no consiste sólo en los cuantiosos recursos públicos y privados que se destinarán a la propaganda -se calculan en 2 mil millones de pesos este año-; también incluye el elevado índice de abstencionismo que provocan las campañas negativas y los spots que no son veraces, según la resolución del 23 de mayo de la Sala Superior del Tribunal Electoral del Poder Judicial de la Federación (TEPJF) que obligó al PAN a retirar del aire su propaganda con el slogan López Obrador es un peligro para México Los recursos públicos que se erogan en esta guerra de spots rebasan los que se gastaron en las campañas presidenciales de 1994 y 2000 En cinco meses de campaña, hasta el 2 de junio, los cinco candidatos presidenciales han gastado 982 millones de pesos en spots para televisión y radio, de acuerdo con los cálculos de la empresa Verificación y Monitoreo Esta cifra rebasa ampliamente los 665 millones de pesos que, de acuerdo con el reporte del IFE, gastaron en total los partidos políticos en la elección presidencial de 2000 Según el monitoreo del instituto, entre el 19 de enero y el 30 de abril las campañas de Madrazo, Calderón y López Obrador han incluido 180 horas en spots en la televisión nacional y local, es decir un total de 646 mil segundos, de los cuales, más de la quinta parte le corresponden al candidato de la Alianza por México En 1994, la erogación de los partidos políticos en medios electrónicos representó 24% de sus recursos, mientras que en 2000 y en 2003 fue poco más de 50%, según un reporte de la exconsejera Jacqueline Peschard Ahora, los datos del IFE revelan que esta proporción se ha disparado a más de 70%, tan sólo en televisión Según el reporte del instituto, la Alianza por México firmó en enero un contrato de 230 millones de pesos, tan sólo con Televisa, para trasmitir mil 153 promocionales Con la misma televisora, la coalición de Andrés Manuel López Obrador firmó el 30 de enero un convenio por 44 millones 837 mil pesos que se amplió el 22 de febrero a 1 millón 44 mil A mediados de mayo, la empresa le exigió al Partido de la Revolución Democrática (PRD) cubrir esos montos y suspendió tres días la transmisión de spots Una vez hecho el pago, López Obrador obtuvo una línea de crédito de los directivos de Televisa por 80 millones de pesos, sólo para su campaña -sin incluir al PRD- y ha invertido 3 millones de pesos diarios en promocionales en las últimas semanas, en las que arreció su presencia en medios Su spot del 30 de mayo sobre la propuesta económica de la coalición tuvo un costo de 1 millón 200 mil pesos A su vez, indica el documento, el Partido Acción Nacional firmó un contrato por más de 126 millones de pesos con Televisa y de 50 millones con TV Azteca Hasta el 15 de marzo, el PAN reportó un gasto de 80 millones con la primera empresa y en días recientes inició la difusión de tres spots bajo la denominación de campaña mundialista, en los cuales aparecen seleccionados del equipo nacional de futbol apoyando a Felipe Calderón Su costo es superior a los 25 millones de pesos diarios La campaña de spots arreció desde el segundo debate presidencial Tan sólo en el horario de El Noticiero, que conduce Joaquín López Dóriga, entre el 6 y 7 de junio se difundieron un total de 40 spots en menos de hora y media, incluyendo los que celebran los triunfos de Calderón y López Obrador en el debate, el nuevo anuncio contra el cuñado incómodo, la respuesta de Acción Nacional con la rúbrica López Obrador miente, y los anuncios de Madrazo con el sello Alazraki, donde un supuesto delincuente se orina, ante la mano dura del candidato priista La guerra de spots televisivos continuará, ahora con los papeles invertidos El representante del PAN ante el IFE, Germán Martínez Cázares, anunció que presentará una queja por los del PRD contra Diego Zavala, el cuñado incómodo El legislador usó prácticamente los mismos argumentos que antes utilizó el perredismo para solicitar el retiro de aquellos anuncios que calificaban a López Obrador como un peligro para México El problema es que los recursos autorizados por el IFE para inversión publicitaria están a punto de agotarse y, como señalan fuentes del propio instituto, la magnitud del despilfarro indica que los tres principales candidatos pueden rebasar los topes de gastos de campaña Por lo pronto, al PAN sólo le quedan para los últimos días un total de 90 millones de pesos, frente a los 190 millones que puede aún invertir el PRD en más spots presentados como mensajes a la nación Al dinero invertido en la presente campaña hay que sumarle los gastos que los numerosos aspirantes realizaron el año pasado, durante la precampaña Entre el 19 de abril y el 1 de noviembre de 2005, los 11 precandidatos a la Presidencia (sobre todo Arturo Montiel, Santiago Creel y Bernardo de la Garza) invirtieron un promedio de 4 millones 150 mil pesos diarios en publicidad, 70% en spots televisivos, según empresas de monitoreo El total rebasó los 700 millones de pesos Candidato eterno El presupuesto público que el IFE otorgó este año a los partidos políticos para el gasto publicitario en medios de sus candidatos a presidente de la República, diputados y senadores es de mil 680 millones de pesos Esta cifra se puede duplicar hasta rebasar los 3 mil 300 millones de pesos, si tomamos en cuenta que la Ley Electoral permite aplicar hasta el doble de recursos privados para el gasto publicitario Esta cifra equivale al pago del salario mensual de más de 1 millón 700 mil trabajadores mexicanos Los grandes ganadores de este derroche no son los ciudadanos, sino las dos grandes empresas televisoras: Televisa y TV Azteca, ya que poco más de 70% de esos recursos -mil 980 millones de pesos- se destinarán a la producción y al pago de spots televisivos El 25% irá a la difusión de radio -825 millones de pesos- y el resto se distribuye entre internet, espectaculares, folletos y desplegados en medios impresos, a los cuales les corresponde un mínimo porcentaje del gasto publicitario A esta enorme bolsa de recursos para los medios electrónicos se suman los mil 709 millones de pesos que, según los cálculos del PRI, ha gastado el titular del Ejecutivo federal en casi 400 mil spots entre enero y mayo de este año, hasta convertirse prácticamente en el principal candidato en campaña El presidente Vicente Fox repite así la estrategia de campaña publicitaria que orquestó en 2003 para quitarle el freno al cambio en los comicios federales Tan sólo en la difusión del spot México pregunta, Fox responde, el erario destinó 6 mil 600 millones de pesos, según los cálculos del PRI La Secretaría de Gobernación informó que hasta junio de ese año, los spots del gobierno federal generaron 1 millón 874 mil promocionales en radio y televisión, equivalentes a 15 mil 620 horas, pero aclaró que la mayoría de estos espacios publicitarios fueron gratuitos, al utilizarse los escasos tiempos fiscales y de Estado en radio y televisión A partir del 23 de mayo, el presidente de la República se comprometió a ceder a los organismos electorales los tiempos fiscales y de Estado que utiliza para publicitarse De acuerdo con el acuerdo de neutralidad, vigente desde el 19 de febrero, debe suspender toda la promoción de la obra pública 40 días antes del 2 de julio Sin embargo, Fox ha continuado, mediante declaraciones a la prensa, con sus spots declarativos, como hizo el miércoles 24 de mayo en Seattle, al promocionar ante migrantes mexicanos las bondades del Seguro Popular El ahorro posible El enorme gasto en spots durante la campaña presidencial ha sido criticado hasta por empresas especializadas en mercadotecnia Es el caso del análisis de la empresa Eventum, dirigida por Alfonso Noriega, en cuya opinión se podrían ahorrar mil 180 millones de pesos de gasto innecesario en promocionales si se fijara un límite de 320 spots en televisión por candidato; 2 mil 857 mensajes de radio; 50 desplegados en medios impresos y 63 espectaculares El costo de una campaña publicitaria de este tipo es de 100 millones de pesos por candidato, lo que hace un total de 500 millones de pesos, en comparación con los mil 680 millones de pesos de prerrogativas que los partidos utilizarán para financiar sus gastos en medios El análisis de Eventum, entregado a Proceso, destaca que la experiencia a nivel mundial revela que para posicionar en la mente de una persona cualquier marca, ya sea comercial o personal, basta una campaña de ocho semanas con un costo no mayor de 100 millones de pesos Si en nuestro país existen en estos momentos cinco marcas personales que buscan el voto para alcanzar la Presidencia de México, bastaría un gasto de 500 millones de pesos -100 por cada candidato- para darse a conocer entre sus posibles consumidores o votantes El director de Eventum, Alfonso Noriega, reitera que una campaña de más tiempo y gasto sólo produce en la gente hartazgo y fastidio Con 25 años de experiencia en el estudio de las marcas, el mercadólogo subraya que las campañas mexicanas son de las más caras del mundo, sin apenas debates y sobreabundancia de propaganda que pasa inadvertida El de Eventum coincide con los demás análisis en que los grandes beneficiarios de esta situación son las grandes televisiones del país, ambas privadas, que se embolsan la mayor parte de los fondos públicos que el Instituto Federal Electoral cede a los candidatos para promoción Para promocionar eficazmente a un candidato, Eventum considera que basta con 320 spots en horario triple A, con un costo de 250 mil pesos el minuto, así como 2 mil 857 spots radiofónicos, en el horario de mayor audiencia, con un costo de 3 mil 500 pesos en promedio, que da un total de 10 millones de pesos En medios impresos basta con 50 desplegados en periódicos de circulación nacional y local, a un costo promedio de 100 mil pesos por plana, lo que da un total de 5 millones de pesos, así como 63 carteleras a un costo de 80 mil pesos En contraste con esta propuesta, que suma en total 500 millones, tan sólo en abril de este año Felipe Calderón pagó 2 mil 77 spots en televisión, Roberto Madrazo sumó mil 95 y Andrés Manuel López Obrador 796, de acuerdo con el monitoreo del IFE Adiós a Goebbels Magistrados del TEPJF y algunos consejeros del IFE coinciden con distintos estudios en que las campañas negativas, como la realizada por el PAN contra Andrés Manuel López Obrador mediante spots que lo calificaban como un peligro para México, mentiroso y promotor de delitos, más que alentar el voto del miedo promueven el abstencionismo En la sesión del domingo 4 de junio, el IFE le ordenó al PRD el retiro del spot en el que acusa a Calderón de promover el Fobaproa, por considerar que denigra al candidato Sin embargo, los consejeros resolvieron que el tema del fondo de rescate bancario sí puede volver a mencionarse en otros spots El escritor Carlos Monsiváis, uno de los primeros que criticó abiertamente la frase López Obrador es un peligro para México, advirtió que una de las lecciones de la derrota de esta campaña es que una mentira repetida 100 mil veces no se convierte en verdad Ya no estamos en el tiempo de Goebbels -sostiene en entrevista con Proceso- A diferencia de las tesis de la publicidad nazifascista, ahora ya no hay soledad de la mentira Y contra la idea de que se impondrá la mentira, lo que se ha impuesto es el despilfarro en las campañas Para él, la campaña no ha sido un encuentro de verdades frente al electorado, sino de spots que compiten con muchísimas otras mentiras y verdades que se dicen en los medios Uno de los efectos negativos de los impugnados spots del PAN contra López Obrador, sentenció el escritor, es que parecen suponer que de Goebbels para acá no ha cambiado nada Para el magistrado Leonel Castillo, presidente del TEPJF, la demonización del contendiente en las campañas negativas afecta la participación de los electores Un candidato exhibe a su adversario como si fuera un demonio y el otro le contesta y lo describe igual ¿Qué ciudadano quiere participar en ese infierno? Desde luego que nadie De lo que se trata es de que el debate sea civilizado, que tenga principios de veracidad, objetividad y racionalidad, advirtió durante la sesión del 23 de mayo En la resolución, aprobada por mayoría de votos, los magistrados establecieron que este deber se infringe cuando en el mensaje que den los partidos políticos en su propaganda se empleen frases intrínsecamente vejatorias, deshonrosas u oprobiosas, entendidas tales expresiones en su significado usual y en su contexto, o se utilicen críticas, expresiones, frases o juicios de valor que, sin revestir las características anteriores, sólo tienen por objeto, o como resultado, la ofensa o la denigración de uno de los sujetos o entes previstos en la norma El magistrado Castillo subrayó que si la libertad de expresión, y menos en materia política, (no) está sujeta a una censura previa, sí está sujeta a una revisión posterior con relación a esos elementos mínimos con los que se debe ejercer esa libertad Remató: Si los hechos que sirven de base a un mensaje no resisten el canon de veracidad -argumentó el presidente del TEPJF-, si las consecuencias que se les atribuyen son completamente desproporcionadas, creo que no cumplen con los elementos del derecho a la información y que, por tanto, están afectando, como lo decía la magistrada Bertha Alfonsina Navarro, a la ciudadanía Y probablemente, si son exageradas esas consecuencias, si hay una total desproporción, en lugar de inducir a una información real, están induciendo a consecuencias no deseables en modo alguno, como puede ser llegar hasta el temor de participar en la elección Ante el elevado abstencionismo en los comicios federales de 2003 (casi 51%), el presidente de la empresa Mund América, Daniel Lund, consideró que pudo ser causado por la apatía pura (aproximadamente 30% de la población en edad de votar), por la distancia incómoda que un sector de población toma de la política porque es cosa de los partidos; y por la saturación y la reacción negativa ante la mediatización de las campañas La inundación mediática -escribió Lund desde entonces-, no funciona en muchos casos En 2003, el alud de mensajes del gobierno federal, con niveles insólitos en la historia mexicana, no podrán impedir que el Congreso se reparta sin control hegemónico entre las tres principales fuerzas políticas, en niveles similares a los que se dieron en 2000 Plan de negocios El gran negocio de los spots electorales no es fortuito Desde diciembre de 2000, en el estudio confidencial Perspectivas sobre las industrias de la radio y la televisión en México, los consultores de McKinsey and Company pronosticaron para el presente año: Se estima que la televisión alcanzará ingresos por 2 mil 700 millones de dólares, mientras que la radio captará mil 100 millones de dólares En conjunto, la radio y la televisión capturarán 67% de la inversión publicitaria total, que en 2006, se estima, ascenderá a 5 mil 682 millones de pesos, prosigue el estudio elaborado para la Cámara Nacional de la Industria de la Radio y la Televisión (CIRT) Si bien esto no se especifica en el análisis, este alto nivel de inversión publicitaria se basa en los dos grandes acontecimientos que acaparan los spots televisivos de este año: las elecciones federales y la Copa Mundial de Alemania, cuya comercialización coincide con los 40 días previos a los comicios del 2 de julio y la correspondiente tregua publicitaria gubernamental que se establece en el acuerdo de neutralidad promovido por el IFE y firmado el 19 de febrero De esa forma, aun cuando disminuyan a partir de ahora la guerra de los spots y la promoción del gobierno federal en la pantalla, Televisa ya tiene calculado obtener mil 400 millones de pesos de publicidad por el Mundial de Futbol Por esta razón, confió una fuente del IFE, a Televisa le conviene también que se respete por ahora el acuerdo de neutralidad, a fin de que después de la guerra de los spots los candidatos tengan que publicitarse en los horarios y a las tarifas que la empresa impone durante el Mundial

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