El valor de las encuestas

martes, 3 de enero de 2012
Los comicios de noviembre último en Michoacán se caracterizaron por una doble crisis: la relacionada con las irregularidades del proceso mismo, que llevaron al Tribunal Electoral a ordenar la anulación en el caso de Morelia, y la de credibilidad en las encuestas… Sin basamentos éticos ni rigor metodológico, numerosas empresas de sondeos divulgaron resultados sesgados e inexactos, un caos que podría repetirse, magnificado, en el año que comienza, pese a los tibios intentos del IFE por poner orden en este campo. MÉXICO, D.F. (Proceso).- Una empresa encuestadora es un negocio nada despreciable, sobre todo en vísperas de unos comicios como los del año que comienza, cuando se renovarán la Presidencia, el Congreso y los gobiernos de 14 estados. Los especialistas calculan que los partidos políticos desembolsarán mil 200 millones de pesos para estudios de opinión. El reciente proceso electoral michoacano puso en alerta a varias integrantes de la Asociación Mexicana de Agencias de Investigación de Mercado y Opinión Pública (AMAI). Éstas acusan a partidos y a algunos medios de violar las reglas éticas en la elaboración y difusión de encuestas levantadas con errores graves de metodología por empresas que, al mismo tiempo que realizan investigación demoscópica, elaboran estrategias de campaña, lo que las vuelve juez y parte. Gabriela de la Riva, presidenta de la AMAI –asociación fundada en 1992 e integrada por 36 encuestadoras de todo el país–, manifiesta que el Instituto Federal Electoral (IFE) debería abordar el asunto y establecer requisitos mínimos para la realización y publicación de encuestas antes de la elección de julio de este año, porque están surgiendo empresas improvisadas que difunden sondeos hechos sin rigor metodológico. En el escenario de una competencia cerrada y ríspida, estas prácticas podrían originar confusión. “Creo que el IFE debería exigir que se ponga la ventana metodológica, que se explique cómo se hizo la encuesta, cuántas se hicieron, el índice de confianza o de error, cuántos años tiene la empresa. Eso daría una idea clara de quién es la empresa, sería establecer un respeto al ciudadano y una forma de prevención en elecciones cerradas”, señala. Reconoce que después de los yerros cometidos en Michoacán –donde los partidos usaron encuestas telefónicas para declararse ganadores en un estado donde sólo un tercio de la población tiene teléfono–, se generó la impresión de que ninguna empresa demoscópica es confiable. “Tenemos años haciendo investigación de mercado, nos hemos preocupado por autorregularnos de manera estricta y de pronto nos comparan con empresas que no son serias y nos acusan de oportunistas, mentirosos, mercenarios. Hay mucho trabajo serio como para que por dos o tres ‘encuestas patito’ nos digan que estamos haciendo mal nuestra labor y que ya no hay confianza de la gente”, sostiene. El 15 de noviembre, tras los comicios en Michoacán, Jorge Alcocer, especialista en temas electorales y director de la revista Este País, cuestionó el papel de las encuestadoras y, con la idea de abrir al debate público lo ocurrido en aquel estado, lanzó el siguiente cuestionamiento en su artículo publicado en el diario Reforma: “Imaginemos, en anticipada pesadilla, que la noche del domingo 1 de julio de 2012 los tres mayores partidos den a conocer supuestos resultados de ese tipo de mediciones, y con base en ellos declaren triunfador a su respectivo candidato presidencial. A la confusión en la sociedad seguirá la incertidumbre sobre lo que anuncie el IFE con base en sus propios conteos rápidos, y luego lo que arroje el PREP. “Si queremos dar un piso de confianza a los resultados preliminares de la elección presidencial, es necesario que las casas encuestadoras abran el debate sobre lo ocurrido en Michoacán, que ventilen sus aciertos y errores, antes y después de la jornada electoral. Lo que está en juego es la confianza de los ciudadanos en el resultado de las próximas elecciones”. El mal ejemplo michoacano En los comicios michoacanos tuvieron lugar todos los problemas que se podrían presentar en la elección federal del año que comienza: aparición de encuestadoras fantasma, denuncias de extorsión de algunas de estas empresas a candidatos, sondeos telefónicos tomados como verdades e imputaciones de apoyo del crimen organizado al priista Fausto Vallejo, quien resultó ganador. Entrevistados al respecto Jorge Buendía, presidente de Buendía y Asociados, y Francisco Abundis, de Parametría –empresas demoscópicas de renombre– coinciden en que se cometieron errores y faltas éticas que se pensaban ya superados, pero se deslindan de las acusaciones de que las encuestadoras ya no son confiables al señalar que son algunas compañías y algunos medios los que incurrieron en descuidos que tienen que explicar. Por ejemplo, afirman que el canal de televisión Milenio difundió la encuesta telefónica de Gabinete de Comunicación Estratégica (GCE) sin tomar en cuenta el sesgo que implica este ejercicio, pues en Michoacán sólo un tercio de la población tiene teléfono. De la misma manera llaman la atención los sondeos difundidos por Reforma, que el 19 de septiembre informaba que el voto urbano le daba ventaja al candidato del PRI-PVEM, Fausto Vallejo, y 40 días después proclamaba ganadora a la panista Luisa María Calderón con un ejercicio que combinaba la entrevista en vivienda y la telefónica. “Lamento mucho el error de Reforma; no recuerdo que hayan cometido uno como el de Michoacán en la captura de los rangos comparado con el resto de los datos”, dice Abundis y comenta que El Universal también comete el error de basar sus investigaciones de opinión en preferencias electorales en entrevistas telefónicas, las cuales tienen un alto rango de incertidumbre. En la elección michoacana, insiste Abundis, se suscitó otro caso grave cuando el presidente del PAN, Gustavo Madero, dijo que Luisa María Calderón había ganado esgrimiendo el resultado de tres encuestadoras que al final resultaron erróneas. “Es muy poco probable que tres mediciones salgan mal en el mismo sentido, en la misma dirección y en la misma magnitud. En el caso de Arcop podría ser justificable que haya un sesgo, porque es una encuestadora de partido, pero Espacio Muestral –que había sido la estratega de la campaña– citó sus resultados como válidos sin que esa sea su especialidad. Me parece que es de una dimensión mayúscula porque no son investigadores. Luego está la otra empresa que se llama Muévete Mercadotecnia Activa… por códigos de ética no se puede hacer investigación y propaganda. Eso fue lo que difundió el presidente del PAN”, recuerda Abundis. Buendía dice que en este problema los medios tienen una alta responsabilidad al difundir resultados de encuestas sin verificar su certeza y la metodología utilizada. “Me gustaría conocer la postura de Milenio, si les afecta difundir información que tiene un sesgo, que está equivocada y que eventualmente afecta su marca”. Federico Berrueto, director general de GCE, la que difundió sondeos telefónicos en el canal Milenio, explica que luego de que secuestraron en Michoacán a encuestadores de Parametría, ellos decidieron no exponer a sus empleados y optaron por las encuestas telefónicas y no en vivienda. “El que haya tropiezos de las casas encuestadoras es un fenómeno común que se deriva de que las encuestas son fundamentalmente instrumentos de aproximación, no son de exactitud y que las encuestas dependen de la confianza del encuestado”, esgrime Berrueto. Sin embargo éste no es el único cuestionamiento que se les hace a Berrueto y a su socio, Liébano Sáenz, exsecretario particular del presidente Ernesto Zedillo. También se les critica por el hecho de que su empresa haga estudios de opinión y dé servicios de estrategia de campaña al mismo tiempo, teniendo de fondo una intención política. “Sabemos que estamos sujetos al fuego; estamos entre dos fuegos porque somos una empresa que creció muy pronto. Hace 15 años éramos clientes de las casas encuestadoras, desarrollamos la empresa contratando a los técnicos y especialistas y formamos las áreas técnicas y de investigación. Nuestras ganancias las reinvertimos y eso nos permitió crecer. “Sabemos que el presidente de nuestro grupo, Liébano Sáenz, y yo tenemos una connotación política, es inevitable que haya crítica. Lo vemos de manera natural y lo que hacemos es ser más cuidadosos en la manera en que nos conducimos. Pero también sabemos que hay una disputa del mercado de las encuestas, del precio de las tarifas y de los aciertos que han tenido las encuestadoras”, afirma. El exdiputado del PRI por Coahuila responde a las críticas sobre la realización de encuestas y estrategia al mismo tiempo aduciendo que en su empresa el área de investigación se mantiene totalmente ajena a la parte de estrategia y de la misma presidencia. Aclara también que el servicio de estrategia que ofrecen está encaminado a encontrar mejores formas de comunicación y no a ganar las elecciones. “Lo que hacemos es que la estrategia no interfiera con la investigación sino que esta última prevalezca. Aquí lo más importante es que los estudios que se obtengan sean el soporte de todo lo demás, incluyendo la estrategia. Si un medio de comunicación pide una encuesta, se tiene que hacer con todo el rigor. En todo caso, si para una campaña de comunicación se contrata la estrategia, la investigación nos sirve hasta para validarla. De nuestra parte no vemos el problema, siempre y cuando la investigación prevalezca sobre la estrategia”. Además asegura que cuando hay dudas contratan a una tercera empresa que los audita revisando la metodología, el levantamiento de la encuesta, la organización y hasta el trabajo del personal. Si después de este examen es necesario realizar de nuevo el estudio, se repite, asegura. –¿Es válido o no hacer investigación y estrategia? –No estoy de acuerdo, sobre todo si eso se está planteando como una referencia hacia nosotros. Hemos probado ser una de las casas más precisas en materia de encuestas y el hecho de que hagamos estrategia, internamente lo tenemos resuelto al hacer prevalecer la investigación. Nosotros no la vemos como una crítica válida, sobre todo cuando viene de un competidor. Insiste: “Hacemos menos estrategia que muchas de las casas encuestadoras. Nuestros reportes no tienen ninguna interpretación y los de otras empresas sí los tienen y la interpretación está a un paso de la estrategia. Nosotros somos más puristas, se genera un reporte, se hacen los cruces y se pone a disposición del cliente para que se difunda a través de un medio o de nuestra página electrónica. Nosotros no compartimos esa inquietud porque la tenemos resuelta”. Sin embargo para los integrantes de la AMAI no hay posibilidad de que una empresa haga encuestas o investigación y estrategia al mismo tiempo para un cliente. “Hay agencias de investigación que quieren hacer estrategia y eso no se vale, no se puede ser juez y parte al mismo tiempo, no sería objetivo ni creíble hacer la estrategia y evaluarla al mismo tiempo por la misma empresa. ¿Qué confianza pude generar esto?”, cuestiona De la Riva. En ese sentido Abundis sostiene: “Quien hace investigación no puede hacer propaganda, está en los códigos de ética de todas las empresas; pero aun así hay consultores que dicen que hacen todo”. Dinero y poder En un estudio publicado en 2010, Marco A. Mena, integrante del Centro de Investigación y Docencia Económicas, señala que en las elecciones federales de 2009 se gastaron 20 mil 887 millones de pesos, lo que equivalió a 10% del gasto en educación pública o a 85% del destinado al Programa de Desarrollo Humano Oportunidades de 2011. De esa cantidad, 3 mil 632 millones de pesos se destinaron a prerrogativas de los partidos. Para la elección de este año el IFE aprobó en octubre pasado que los partidos se repartan 5 mil 292 millones de pesos, mil 122 más que en 2006. Con la reforma de 2007 a los partidos les redujeron 50% los gastos de campaña, pero a cambio les dan “gratis” los spots por medio de los tiempos oficiales. Según estimaciones de algunas encuestadoras los partidos podrían destinar mil 200 millones de pesos a estudios de investigación de opinión pública y estrategia, dinero que evidentemente buscarán tener dichas empresas. Berrueto advierte que en este contexto el negocio de las encuestas se vuelve más atractivo, por lo que se da una disputa por el mercado y los precios, pero también, dice, está la tentación de manipular los estudios para dar la impresión de que los candidatos y sus partidos van a la alza. El pasado 27 de diciembre el IFE, precisamente con la finalidad de regular la actuación de las encuestadoras, estableció los requisitos constitutivos y obligaciones para este tipo de compañías. El propósito: evitar que distorsionen los resultados de la elección del presente año. Por ejemplo, deberán acreditar su experiencia y mostrar que no se dedican a tareas de estrategia, posicionamiento, mercadotecnia o campañas políticas. Además de registrarse ante el instituto, los responsables de estas empresas tendrán que certificar su formación académica, pertenencia a asociaciones en materia de opinión pública y su acta constitutiva. De las encuestas de salida que realicen el día de la jornada deberán dar aviso a la Secretaría Ejecutiva del IFE antes del 25 de junio.

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